北京新燕莎控股(集团)有限责任公司

新业态  新理念  新奉献

——北京燕莎奥特莱斯购物中心 （ BEIJING  YANSHA  OUTLETS）的创建与发展

王建权

没有到燕莎奥特莱斯购物之前，顾客只是单从OUTLETS这个英语词汇中来想象其引伸义，然而当你到燕莎奥特莱斯购物中心购物之后，才真正领略了什么是真正的名牌商品折扣店。从北京燕莎奥特莱斯购物中心创建与发展的成功实践，笔者认为奥特莱斯在新业态、新理念、新奉献诸方面做了有益的尝试。

新业态。奥特莱斯购物中心是国内市场刚刚出现的一种新兴零售业态。燕莎奥特莱斯是国内第一家规范的品牌直销中心，即：由购物中心统一管理，品牌厂家或生产厂家参与经营，专门经销本品牌过季商品、下架商品或剩余商品、进口Outlets商品、出口甩单商品的购物中心。北京燕莎奥特莱斯购物中心（BEIJING  YANSHA  OUTLETS）座落于北京东四环路北工大桥西北侧，区位优势明显，交通便利，停车泊位1000多个。目前A座+B座营业面积35000平方米。A座于2002年12月开业，B座于2003年11月开业。迄今，北京人简称“奥莱”的新兴零售商业业态在京城也仅仅诞生了17个月，尽管它现在还是一个“新生儿”，但经过一年多的经营实践证明，奥特莱斯这种国内的新兴零售业态确实具有广阔的前景和旺盛的生命力。

中国零售业需要Outlets购物中心。国内零售市场的发展为开发Outlets购物中心创造了条件：品牌众多、规模扩大；意识增强、需求提高；市场细分、选择多样。国内的品牌供应商需要Outlets来延长商品销售线。加入WTO后，国内外贸厂要在国内市场处理外贸尾货。国内的消费者需要Outlets来满足对名牌商品的购物需求，收入提高，品位增强，需求扩大。国内的零售市场需要Outlets来健全市场流通体系。市场需要细分，功能需要细分，渠道需要细分。Outlets的出现将对规范市场经营秩序带来益处。奥特莱斯努力做到强化理智经营，强化价格管理，强化商品管理。

燕莎奥特莱斯开业后，以其良好的经营前景和独辟蹊径的经营方式吸引了众多国内外房地产开发商、零售商甚至一些品牌代理商的青睐。在燕莎奥特莱斯，几乎每天都能看到各式人等在奥特莱斯调研、考察。一位品牌代理商说他的手下来燕莎奥特莱斯不下60次，对奥特莱斯的一切了如指掌。可见竞争在国内奥特莱斯业态新生伊始就拉开了架势。据了解，全国各省区都有一些开发商在酝酿开办奥特莱斯，有很多城市的开发商甚至已经抢先注册了“某某奥特莱斯购物中心”的营业执照。全国各地找到燕莎要求合作的开发商多达39家，也从侧面反映了奥特莱斯旺盛的生命力。预计到2004年底，国内其他城市会有一批不同规模的奥特莱斯诞生。如果用“雨后春笋”来形容，一点都不为过。

其实，奥特莱斯事业在中国只是刚刚起步。虽然燕莎奥特莱斯的开业确实引起了一阵轰动效应，但是平心而论，燕莎奥特莱斯只能算是奥特莱斯业态的初级阶段。中国有巨大的零售市场，随着中国人的收入水平、生活水平、生活质量以及名牌心理的日益提高，喜爱名牌必将成为更多中国人追求的消费时尚。中国市场对名牌商品的需求量亦将迅速提高。奥特莱斯的顾客群是名牌时尚消费者的下线，在中国拥有庞大的数量，“名牌+实惠”的消费理念在中国顾客中拥有广阔的市场。因此，奥特莱斯必将在中国的零售市场上成为一项独特的零售事业。燕莎商城选择奥特莱斯业态开办了一家购物中心，在奥特莱斯业态并不具有垄断性。因此，国内任何一个开发商都有权利开发奥特莱斯，建立奥特莱斯购物中心。所以说，在中国市场上的奥特莱斯的竞争自从有了燕莎奥特莱斯以后，才算是真正开始，也将在一两年之内达到白热化程度。

在发达国家，奥特莱斯的经营管理有着相当成熟的模式和方法，是独立于百货商店之外的零售业态。燕莎引进这种模式是经过了较长时间调查研究的，因此在初始设计的时候就力求遵循奥特莱斯经营的特有规律。在战略上，燕莎商城把“都市高档百货店”和“奥特莱斯”作为今后一段时期发展的两条主线，确定了这两种业态在燕莎的定位，从而使燕莎商城成为国内零售业的先锋企业。

新理念。“名牌加实惠”是燕莎奥特莱斯的经营理念，也是众多消费者购物的共同追求。奥特莱斯的经营范围：各种名牌护肤、洗涤用品；服装服饰；运动用品及服装；各种鞋类；各种箱包；儿童玩具；家居用品等。品牌结构：世界顶级品牌占总面积的25%——30%；国际知名品牌占25%——30%；国内知名品牌占40%——50%。奥特莱斯自有品牌经营（燕莎奥莱、奥特莱斯）。商品质量：品牌纯正、质量保证、标识规范。商品价格：全部商品折扣销售。实行全价、折扣商品价格备案管理，确保商品价格真实。经营宗旨：规范业态、联营合作、品牌经营、动感营销。经营管理方式：联营为主，自营为辅；品牌专卖区为主，临时促销为辅；建立“五个统一”的管理模式（统一布局、统一管理、统一收款、统一结算、统一宣传推广）。

燕莎奥特莱斯购物中心，作为国内第一个奥特莱斯新兴业态，要把更多的世界名牌介绍给所有喜爱名牌的人们，让更多的顾客以实惠的价格拥有名牌。

燕莎奥莱最显著的特点就是：

引人注目的品牌——GIORGIO ARMANI、Max Mara、登喜路、纪梵希、Cerruti 1881、Boss、PARIOLI、Bally、YSL、Escada、范思哲、温莎、POLO、THE NORTH FACE、NAUTICA、PRADA、WMF等国际知名品牌占品牌总数的60-70%；

极具吸引力的价格——绝大部分商品1-6折销售；

自在体验的氛围——一部完整的《欢乐颂》的乐谱，环绕B座各个品牌区域的楣板上，众多品牌标识镶嵌其中，让顾客在欢乐的氛围中体验“淘名牌”的乐趣。B座大堂上空的照明灯，是按“人马的星座”图布局18盏灯位，寓意着燕莎奥莱能够象“人马星座”一样成为商海夜空中最璀灿的恒星。

方便舒适的环境——奥莱为驾车前来的朋友准备了1000多个停车位，为小憩和用餐的朋友准备了冷热饮品及西式快餐。

B座开业后，奥特莱斯扩大了原有品类的经营面积，又增加了图书音像制品、办公用品、休闲食品、保健品及烟、酒、茶、花卉等经营品类、品牌和美容、美甲、钟表修理、验光配镜等服务项目。

正如原北京市商委梁伟主任所说：燕莎奥特莱斯购物中心是国内零售市场的新型零售业态，为繁荣首都流通现代化，为率先进入小康的北京市民，创造一个崭新的购物场所。十年前（1992年），燕莎成就了一个国内外知名的高档商场，十年后的今天，希望燕莎再打造一块奥特莱斯品牌。燕莎奥特莱斯的经营理念“名牌加实惠”，与燕莎商城著名的服务理念“购物是享受，享受到燕莎”，“尊重，理解，体贴入微”等是一脉相承，并根据奥特莱斯的特点而形成深化的。燕莎奥特莱斯愿成为这一理念的推动者，愿众多消费者在燕莎奥特莱斯身领“自然、自在、自我”的体验，感受到现代购物文明的可喜成果。奥莱开业当天，销售额达206.6万元，取得圆满成功。而到2004年的4月的今天，奥莱的日最高销售额已突破300万元大关，这一业绩使奥莱的经营者们不禁喜上眉梢。消费者对奥莱这种全新的购物方式颇感兴趣，竞相选购自己喜爱的商品。推着新型的购物车，提着购物筐在尽情体验着自助式购物的乐趣。奥莱A座的成功开业后，新燕莎集团和燕莎商城的决策者就把眼光放在二期及三期工程上，可以说是马不停蹄。经过100余天的紧张筹备，B座又成功试营业，与A座浑然一体互相呼应，构成了颇具气势的经营面积达35000平方米的大型名牌直销购物中心

日前，国家经贸委主任李荣融、副主任张志刚，在北京市副市长孙安民、陆昊及梁伟等同志的陪同下来到燕莎奥特莱斯购物中心进行了考察。李荣融主任一行视察了购物中心一层、二层货场，仔细询问了购物中心试营业以来的销售情况、进货渠道、折扣价格、品牌质量以及员工情况，对新颖的自助式收款方式、全方位的监控系统以及新型的购物车、宽敞的试衣间给予了高度赞赏，对燕莎引进的奥特莱斯业态给予了充分肯定。他说：燕莎作为中国第一家引进奥特莱斯业态的商业企业很有新意，有新意就会有生命力。购物中心经营的国际名牌很多，名牌就是质量的保证，名牌加实惠是奥特莱斯独具的特性；自助式收款方式是新的尝试，既节省了顾客的时间，又方便了顾客，给其他商场带了一个好头，与国际接轨又迈出了一步；试衣间比国内商场有很大的改进，宽敞，镜子多，为顾客想的更细致、周到了，体现了以人为本。张志刚副主任在看到一些世界顶级品牌低廉的价格时，高兴的说：名牌商品确实便宜，是个淘名牌的好地方。

新奉献。开业17个月，燕莎奥特莱斯取得了不俗的业绩。2003年当年，尽管有非典的影响，但其销售额就达到了3亿元，并开始产生可观的利润；今年第一季度销售额为1。37亿元，预计全年可达5亿元。除了经济上的数字，在社会上，如今“燕莎”与“燕莎奥莱”已成为一个象征现代生活方式的大品牌。燕莎奥莱是“燕莎”整体发展中的一个组成部分，燕莎奥莱已经开始渗入到消费者的意识中，燕莎奥莱正成为北京人购物休闲的好去处，成为引领高端下线消费群体消费时尚的风向标，在完善提升着人们的生活层次与生活质量。同时，燕莎奥莱的创建，每年可为社会提供上千个就业岗位，为社会稳定与繁荣奥运经济作出了贡献。

（新燕莎集团宣传部）